纯银复盘创业经历

连载 一:匿名社交

GAME OVER 连载之一,讲讲 “匿名社交” ,首发于黄埔犬校。

一罐的前身是生辰。

生辰来自于我对于时光流逝,青春不再的伤感。这款产品很妖,2015 年花了 3 个人 3 个月时间研发,之后从未迭代,全靠病毒传播,至今有 700 多万激活,峰值日活 20 多万,次月留存率33%。

我在 2015 年末,给生辰添加了一个 “心愿单” 的模块。因为担心用户一时间想不到有什么心愿,就用 80 个官方心愿单主题来做引导——你可以理解为用话题来做引导,90%+ 的心愿都创建在官方心愿单下面,一共创建了几百万条心愿。

由于官方心愿单的主题感性(感性是我擅长的事情),我有几个意外收获:

  • 一部分用户把心愿当作匿名日记使用(生辰没有昵称头像与个人主页,只显示年龄与性别)
  • 心愿单的活跃用户年龄很小,女性居多
  • 匿名日记产生的共情效果带来了私聊互动,专门找到我道谢结婚领证的都有好几对
  • 互动行为主要来自于内容共情,而不是内容质量
  • 共情效果让互动氛围极为友善

那么生辰心愿单有什么缺点呢?

当然是局限在 “心愿单” 这个结构下面,拓展空间很小。而心愿单又受制于生辰的 “青春流逝” 这个主题,不容易做大的迭代。

另外,我后来也用心愿单记匿名日记。但我的年纪太大了,用年龄筛选心愿单,一下子就能找到我,一丁点隐私都没有,后来很生气就不记日记了。作为 KOL,我的社交痛点不是没人搭理我,而是诸多心事没有一个私密倾诉的地方,也缺乏友善互动的安全感。

所以在 2016 年画好了一罐的原型,2018 年初猫饼结束后,抓住空隙,用一个月时间研发了一罐第一个版本,比生辰更私密,更安全,没有人可以找到我。运营组事先通过微博收集了几千个种子用户,内测一开始,数据就爆了。

  • 次日留存 60%+
  • 用户时长 40m+
  • 60%+ 发帖率(主贴)与 50%+ 对话率

回想起来,一罐早期数据这么好,理性的分析是:命中了年轻人普遍存在的孤独感与安全感,在绝对私密的环境下倾吐心声,并获得友善的互动。

感性的分析是:用情绪频道实现内容隔离与共情效果,再加上蓝色气泡的独特界面与交互,带来鲜明的用户认知,第一次使用就能建立差异化的产品印象。

同时,运营组精准导入目标用户(孤独不开心的年轻女性)也是重要推力。一个月后,4 万人参与内测,日活 1 万,顺利拿到了 A 轮融资。

然后我们观测到,早期用户对一罐有着巨大的热情。他们通常通过情绪频道理解并喜欢上产品,纾解情绪之后,这种热情依然存在并无处释放,于是运营组大力拓展了频道类型。

  • 情绪类频道:丧,恋爱,吐槽,秘密,出柜…
  • 社交类频道:沙雕,求撩,自拍,求助,好奇…
  • 爱好类频道:游戏,句子,书影音…
  • 生活类频道:此刻(大杂烩),校园,梦…

频道数量控制在 60-80 个之间,情绪类是基本盘,社交类的效果也不错,爱好类和生活类则一直拉不起来。因为分发策略是最基本的时间序,无法控制水贴。水贴在情绪类频道能带来瞬间的共情效果,在社交类频道能证明此刻的社交意愿,但在爱好类频道会让劣币驱逐良币。而生活类频道强依赖画像,没有内容聚合而成的个人画像也没有关系链,效果就很平庸。

18 年 6 月末,一罐在应用市场正式上架。投入上百万推广后,8 月做到了 20 多万日活,准备冲击 30 万,其中 50% 是 00 后(受 QQ 空间的推广渠道影响),70% 是女性(受产品调性的影响),看起来一切都好,但 9 月连续出现了三轮打击:

  • 暑假结束,开学了,日活一天之内掉了 35%
  • 继承自猫饼的客户端研发团队,因为再没有视频这个他们感兴趣的高难度技术栈,一个月内先后辞职,我必须快速重建研发组,但由于之前创业不成,个人招聘品牌跌至谷底,产品数据恰好又不上不下,招聘异常艰难,面临产品整个停转的风险
  • 数据趋势已经显示出,当前产品模型的长期留存率不佳

第一、二点没什么好说,单看第三点,为什么长期留存率不佳呢?

仔细分析数据,老用户的发贴率和对话率都在下降。我理解为,私密的存量情绪已经消耗完毕,增量情绪又不足以维系活跃度,同时因为没有画像,社交效率较低,长期黏性不足——这部分留到连载三再讲。

换句话说,在频道架构下,社区不像最右那样强大,社交也不像 SOUL 那样强大,恰好卡在中间。

接下来推广带来了更多坏消息。

作为注重发帖私密性与互动安全感的匿名社交产品,很难几句话,一张图把自己介绍清楚,只能强依赖长图文介绍,而长图文只能用 KOL 来发。到了 9 月,微博和 QQ 空间调性适合的 KOL 已经洗完一轮了,让他们重复发的效果指数级下降,含恨回到传统推广渠道,比如抖音和应用市场。脱离长图文之后,导入用户的精准度大跌,CPA 还翻了四倍,从 2 块钱涨到了 8 块钱,谁也不知道接下来还会涨多少。这意味着 7-8 月的 “好时候” 已经结束了。

这时我的选择有三个:

  1. 继续往深里做匿名社交
  2. 继续往深里做 95后-05前的互动社区
  3. 发起新的话题社交方向

选择 1,天花板有限,我觉得一年内 50 万日活可能就到顶了,只有画像才能提高陌生人社交的效率。这是匿名产品模型决定的,早早就到了边界。

选择 2,社区必然强依赖算法分发,但两位后端程序员没有相关经验,小公司也招不到人。如果他们从头探索,时间未知,我在猫饼吃过亏,一项关键技术花费了 14 个月研发,从此不愿再赌。

选择 3,想象力很大,也是我融 A 轮时给投资人画的饼。

最终我把主要的资源投入话题社交,恶战大半年——这部分留到连载二再讲。


回到匿名社交方向,我当然不甘心被天花板压住,后来还尝试了 “专辑” 和 “真身” 。

专辑就像是豆列,用户匿名发帖后,可以选择加入个人专辑,专辑和专辑之间完全隔离,但专辑里的内容是聚合查看的。我的预期是用专辑来实现多面社交的画像效果,一个专辑就是你公开的一面,兼容了匿名架构与个人画像。

从子项数据来看,专辑还不错,大约 35% 的主贴会加入专辑,内容可读性也有肉眼可见的提升。一罐在 19 年春节达到了数据顶峰,每日发布主贴 10 万。

但这个 feature 完全没有实现我的预期效果。

把主贴加入专辑这个交互行为,在潜意识中,用户当作文件夹来用,创建的专辑像相册一样,是对内容的物理分类,不具备人格化的特质。因此,专辑并没有起到建立个人画像,提高社交效率的效果。

同时,只有 35% 的主贴加入专辑,意味着 65% 的主贴在专辑之外。

因此子项数据的立住,并没有对大盘数据产生任何影响。

到了 19 年 4 月,这时我折腾了大半年的话题社交已经挫败了,作为最后一击,发起了真身系统,即把一罐拆分成真身(有profile)和匿名两个用户形态。我的预期是,由于存留用户对一罐的认可度极高,主贴数也超过了 3000 万,内容质量在社交赛道中还算不错,如果能引导老用户将存量内容转为真身,就能快速转化出几十万个画像饱满的真身用户,用真身来社交,匿名来倾诉。匿名是产品特色,但主干还是建立在传统的画像社交之上。

这个想法又没落地。

从结果上来看,已经习惯了匿名的用户,大部分抗拒真身系统——哪怕是完全不涉及隐私的主贴。少部分接纳真身的用户也没有拥抱实名系统,毕竟实名才是常态,常态又有什么好拥抱的呢?由于没有示范效应的拉动,用户基本感知不到实名带来的社交 buff——这个 buff 是在画像饱满的基础上才能产生的,永恒的鸡与蛋的困境。

另一个问题是,一罐的 00 后用户超过 50%,中学生活缺乏足够多的素材来构建饱满的个人画像,也没有构建画像的积极意愿,反而是无 profile,无人设压力的发帖更轻松愉快。

因此,真身系统的引入对数据没有产生任何影响,老用户或者用行动抗拒它,或者漠视它,但依然使用一罐;新用户留存率也没有任何变化。

然而真身令产品结构变得更复杂,产品特色更模糊。


最终,我还是没能突破匿名社交的天花板,这个天花板是什么呢? “无画像,无社交” 。或者说没有个人画像,就没有陌生人社交的效率。内测期间的高对话率让我过分乐观,但陌生人对话的收益阈值是不断上升的,单凭内容共情和孤独感拉动的对话,连接是短暂的,不断重复是会疲惫的,远不如画像拉动对话更持久有效。低效率维系的陌生人社交连接,带不起来长期留存率,天花板自然也是很低的,按我的预估在 50 万日活上下。天花板规模只能说 “苟活” 而已,不破不立。

那么匿名社交的优点又是什么呢?

是一罐冷启动的基本盘:孤独感与安全感。年轻人满满心事,无处倾诉的孤独感;以及在这里纵情倾诉与记录,不受 “人设” 的约束,还能得到友善回应的安全感。频道的引导和隔离确保了纵情之后的内容秩序。

19 年 7 月,即便在我折腾了一大圈放弃一罐后,每日依然发布 5 万+ 主贴,平均每篇主贴点赞数 3+,评论数 4+,70%以上的主贴能得到互动——绝无机器人的水分。

在这样的生态下,如果时光倒流,我还会怎样重构匿名社交呢?这部分留到连载五再讲吧。

连载二:话题社交

GAME OVER 连载之二,讲讲 “话题社交” ,首发于黄埔犬校。

话题社交是我取的名字。

现在的互联网,已经能很轻松地帮你找到聊天对象了,但是素昧平生互不相识,你们聊什么呢?

社交用户,尤其是女用户,有个很厌恶的行为叫「查户口」,指的是男用户一上来就素质三连: “你多大啊?哪里人啊?在哪里读书啊?” 诸如此类,重复回答无穷多次。那么我能不能用共同的话题来连接用户呢?让聊天更愉快。

这件事还有前情提要。

一罐在内测期间,先是跟一家 VC 签了 term,后来被放鸽子了,理由是 “想象空间不大” 。这件事差点让公司在 18 年 5 月提前倒闭,当时猫饼还没卖给腾讯,账面上完全没钱了,N+1 的离职补偿金都发不出来,我急得菊花喷火,怎么做才有想象空间呢?

做社交,是一件以己推人的事。我自己的痛点是:爱好很多,话题也很多,遇见共同爱好的人特别能说,就是遇不到,比如科幻/家用机游戏/深度旅行等等。经常看了一部特别喜欢的电影,想找人聊聊,没人陪我聊,在网上发帖看帖完全不能纾解 “就是想聊这个” 的冲动。版聊和聊天完全是两回事。

于是我把自己的状态套上了 “话题社交” 的解法,顺利说服了 VC 投资,还不止一家 VC 有投资意愿,公司活了下来。

融资就是这样,要讲 big story,这部分留到连载四再讲。

在话题社交这个方向上,我可能走得比谁都更远,连续尝试了闪聊、聊天室、群聊三种解法。

先说闪聊吧。这玩意儿特别简单,用户发布一张闪聊卡片(相当于发贴),每次发布出来只有 30 分钟的曝光时间,当然你也可以重复发布已创建的卡片,这意味着 30 分钟内,你有强烈的聊天欲望。我希望通过闪聊这种轻盈的方式,来创建和分发此刻的话题。

发布后,闪聊明面上的数据还不错,渗透率 35%,但没做成我想要的样子。当用户 “发帖聊天” 时,本能地进行自我介绍,我多大,哪里人,有什么爱好,团队内部把这个简称为征婚帖。大量雷同的征婚帖,并不具备话题的多样性,于是闪聊变成了人和人的直接连接,有强烈聊天欲望的人在这里寻找彼此——好的吧这也行吧。结果呢?

  1. 一张帖子的自我介绍太单薄了,个人画像太单薄了,相互之间的吸引力不够强烈
  2. 我拒绝用性吸引力来连接用户,提供速成而高效的画像,毕竟一罐有 50% 的 00 后啊(最近玩性连接的几家被监管干掉了)
  3. 每 30 分钟发布闪聊卡片这件事太刻意,发布的人少,找他们聊天的人多,供给不够充分

受限于以上三点,仅仅靠此刻的聊天欲望来连接对话,带不来足够的用户价值,而我想打的话题牌又被用户发成了征婚帖。哪怕闪聊对话在所有对话中超过 40%,也无法明显提升我最在意的数据:长期留存率。


然后我开始探索聊天室这个上古形态。

一罐的聊天室被我称为 “主题聊天室” ,先拆大类,比如网恋、恋爱、沙雕;在大类下面再设计主题房间,有些是玩法,比如 “男生问,女生答” ;有些是话题,比如 “我们都有感情问题” ,有些是场景,比如 “一起连麦写作业” 。

每个房间最多 6-10 个人,用户在一百多个主题模板中选择开什么房间。我之前见过友商做自定义主题房间,用户主题不是空虚寂寞冷,就是小哥哥找小姐姐,那还是算了吧,由我们的运营组来设计更好的话题连接点,不断迭代优质话题。

聊天室明面上的数据其实也不错,苦笑。

我的这几套解法,子项数据都是能立住的,也都没达到我扭转大盘趋势的预期。

19 年春节前后,聊天室的渗透率接近 30%,用户的全局时长拉伸到接近 50m,房间秩序也相当不错,但对大盘数据改变甚微。频道仍然是基本盘,别的都是组件,影响不到主干。

解释一下聊天室不改变大盘的原因。

聊天室的优点,是随性地打发时间,排遣孤独,邂逅陌生人。随便找一个顺眼的主题房间,进去就聊,聊不来就换一个房间,整个过程非常轻松,没有成本也没有压力,甚至没有很强的目的性。当我切割出来若干个主题房间之后,的确可以通过主题带动话题,让对主题感兴趣的人快速聚在一起。相比友商的聊天室,一罐的聊天氛围更好,活跃度也更高。

在运营过程中,我们很快就验证出来,话题的最大公约数依然是两性之间的互相吸引,如果用聊天室来群聊互撩,效率不如单撩,增长想象力不大,但可以把互撩用户区隔在这类型的房间里,不干扰其他人。所以从一开始,我的注意力就落在了 “狭义上的话题房间” 和 “聊天场景房间” 。

从比例来看,「互撩」是头部房间主题,「狭义话题和聊天场景」是腰部房间主题。长尾话题因为没办法通过列表分发出去,一开始就放弃了长尾。我希望用户在头部房间玩腻之后,能够被腰部房间接住,在共性强/话题性强的房间里愉快地邂逅与聊天,就像坐在小酒吧里围成一桌一样。

结果头部房间设计不出来强大的群聊玩法,腰部房间支撑不起体量。

在我们归纳的腰部话题,腰部场景下,用户的参与度还不够高,远远不够高,但高命中度的优质话题和场景就这么多了,迭代两个月后迭代不动了。头部房间和腰部房间的比例大概是 1 比 5 这样,腰部压根就不是腰部,充其量是肩部,不够粗壮的腰部拉不动大盘。

高阶产品经理分析数据,得看关联到产品价值的那部分数据,而不是看每一层的转化数据,每一处的交互数据。产品价值立不住,后面的数据都是无根之木。聊天室给一罐提供了新鲜的玩法,然而最关键的腰部房间体量,比我的预期值小十倍,说明在 “话题” 这个层面上,如果不借助头条新闻的力量,只有长尾,没有腰部更没有头部。

一罐的用户年龄层太小,对热点新闻不感兴趣。


19 年 3 月,我承认聊天室只是社交组件,成不了主干。吸取聊天室的教训,动手做长尾话题,话题这种东西注定是长尾。

那为什么不在聊天室里直接做长尾呢?

  • 我发现聊天室是一个比较纯粹的 social 环境,就和上面提到的闪聊一样,你让用户在 social 语境下创建主题,那就只能是 “小哥哥找小姐姐” “小姐姐等小哥哥来”
  • 聊天室房间列表这种形态,无法实现对长尾的分发,长尾分发只能在海量数据流中实现;以及寻找聊天室也好,群组也好,它并不是用户需求,不会带来活跃的检索行为

所以当我决定猛攻长尾话题的时候,一把甩开聊天室,转向了群聊。一罐的群聊被我定义为 “即兴群聊” ,如它的字面意思一般。

在一罐里,发帖时可以创建并插入一个群聊,把群聊当成帖子的插件(就像插入投票)。那时一罐每天发 8 万贴,发帖的时候多点两下建一个私人群,发一贴即可拉群聊天,建群和招募的成本降到史上最低。这种方式有几个好处:

  • 招募与 feed 流合并,都是一张贴子;群聊与消息合并,都是一条对话,不给产品加重
  • 半强制发布拉群的招募贴,而不是光秃秃傻愣愣一个群名称就想拉人进来
  • 复用内容 feed 流的主线流量来分发群聊
  • 在 feed 流里,会更容易设计分发策略,让优质群聊起到示范效应

我在这里做了大量的小样本测试和运营引导,各种分类打样,各种用户示范,从技术性而言,即兴群聊的冷启动相当漂亮,技术层面老而弥辣。从市场观察来看,群聊也是规模巨大的社交生态。而我扪心自问,现在就有很多想聊的话题,却没人陪我说话:

  • 正在追的综艺:这就是原创
  • 正在追的动画:一拳超人第二季
  • 期待的电影:妇联4
  • 刚看完的剧集:爱,死亡与机器人
  • 玩了两个月的手游:模拟城市
  • 小众爱好:科幻小说

总之,我能轻而易举地数出来 20 个话题,全都是我想聊的,想在现实或 IM 里跟人说话而不是发帖看帖,却找不到人。在几百人的动漫群综艺群里,我开不了口,只想在共同主题的小群里随兴聊天,一剧一瓜一豆皆可建群。

然后十多个实习生打样的结果比我更好,轻轻松松就打样了 300 个质量很好的个性化群聊,用这些打样结果,在一罐和友商 feed 流里发帖拉 QQ 群测试,情况也很乐观,拉了二十个 QQ 群,人数平均在 10 左右,存活平均超过一周。

但 feature 发布后第一周我就明白了,用户创建群聊的意愿实在太低了。 我这个创始人以己推人 ,大大高估了用户对话题的热情,像我这样爱好广泛,话题活跃的人是极少数,而正常人类——无论年轻人还是成年人,大多数并没有发起和维系话题的热情。他们也想参与有趣的话题,更多是 “你们来带我聊天” 的心态,难为无源之水。

一罐每日创建的主题群聊,推得最猛的时候也只有一两千个吧,是发帖量的 1-2%,和投票贴的数量差不多。其中话题质量看得过去的的只有 1/3,还得有效分发给用户,分发出去以后还得有活跃用户在里边维系聊天,层层筛选下来,对大盘数据完全没有影响,也就是比聊天室更弱鸡的社交组件。虽然一个月留存下来的活跃群聊有上千个,他们也聊得挺 high,但你说这个小体量又有什么意义呢?

群聊这个东西,从发起率的角度来讲,只能依托于关系群聊,同时还得接受极高的不活跃率。我们看见的巨大的群聊生态,是建立在 IM 关系链基础上的,也是在超巨大基数里淘汰剩下来的。如果没有关系链,小基数做群聊是没有意义的。

最终,我在话题社交方向折腾了大半年,把腰部和长尾走了个遍,走不出去。这大半年来,一罐依然跑在匿名发帖聊天的主干之上,如果主干没有变得更宽更强健,那我就浪费了大半年的时间,也让自己精疲力竭意志消沉。

连载三:陌生人社交

GAME OVER 连载之三,讲讲 “陌生人社交” ,首发于黄埔犬校。

这是五篇连载中,写作难度最高的一篇。

一罐做了半年以后,我才真正理解了什么叫社交赛道。用三个点总结我眼中的陌生人社交:

  1. 无画像,无社交
  2. 所有人对所有人的社交
  3. 决定性因素:关系的升级

从画像说起。

这里的画像指的是个人画像,用户个体的画像,他/她在别人眼中的印象,不是产品经理圈子里常说的用户画像。

最饱满的画像,是由众多个人动态组成的 Pofile。最高效率的画像,是自拍相片和视频。除此之外,兴趣点的优质表达也是个人画像,比如豆瓣。情感的瞬间共鸣也是个人画像,比如一罐的私密倾诉。

社交是人和人之间相互吸引。首先,我得对你有印象,这个印象足够打动我,然后才会激起我去找你聊天的兴致。而你收到搭讪之后,也会先看看对方是个什么样的人,是否值得回应。整个社交行为都建立在个人画像的基础之上。

我在连载二里边讲过,一罐曾经浪费了大半年的时间去探索话题社交,没探出来。那么在现实世界中,用户是怎样消解一上来就 “没话题,查户口” 这个行为呢?

一是看画像吸引力,如果吸引力强,我会更积极地去搭讪你,而你查看我的画像,如果感兴趣,你也愿意回复我——哪怕是重复了一千次的问答,也会因为相互之间的吸引力变得生动起来。

二是如果有个人动态的话,有心的人更容易从动态出发,找到个性化的话题。

我在团队内部经常说,怎样提高留存率呢?你下载了一个新 APP,发现上面有很多感兴趣的人,他们中的一部分还愿意搭理你,次日留存率就上去了。这里的关键点就是:

  • 有画像
  • 有吸引力的画像
  • 与有吸引力的画像双向互动

所以陌生人社交的第一步就是 “有画像” ,画像吸引力越强,社交产品就越强大。如何引导用户建立画像,也是决定社交产品生死命运的起点。


接下来,如果你是陌生人社交的用户,在这里看到很多美女帅哥,但他们都不搭理你,社交产品还是做不成的。

我一旦看见哪一家社交产品夸自己 “优质用户” 特别多,打开一看,的确有很多吸引力很强的画像,我以后就再也不想看它了。因为这个世界上 “优质” 是少数,你这么强调优质,那些不优质的用户怎么社交?谁搭理他们?都去做舔狗吗?

做社交是创始人以己推人的事情,太文艺和精英向的人是做不好社交的,你的潜意识里瞧不上那些 “不够优质” 的人,但他们才是让产品走向百万日活的基础。

回到我总结的第二点:社交是所有人对所有人的社交。

在社交产品中,没有头部用户,也没有腰部用户,只有长尾。你必须实现所有人对所有人的相互吸引,所有人对所有人的平等分发,才是社交产品的正道。

这句话说得比较绕口,更直白的解释是:你得让 90%+ 的女性和 50%+ 的男性,在你的产品中能找到互相吸引的人。

目前能做到这一点的是探探和 soul。

从产品层面出发,首先要定义什么是优质用户,是否优质一定和稀缺资源无关,并不过分地强调颜值、身材、财富和才华,让大多数用户都有机会成为产品定义上的优质用户。比如说,个人画像的饱满就比优秀更重要得多。

其次,在分发时平等地分发优质用户。即便你是张震,你是欧阳娜娜,在这里也不会获得任何加权。分发规则一定是众生平等的,让每个画像都能获得基本的流量,平均的关注度,在这个基础上再加入一些个性化的算法分配。

只有广泛地定义优质用户,平等地分发流量资源,才能实现所有人对所有人的社交。

我之前看见一些优秀的产品经理对 soul 感到迷惑,说这些内容没意思啊。他这样以己推人当然是错的。“找朋友,找对象” 的阈值是目标用户的最大公约数,而你的审美远远超过了最大公约数,当然觉得没有意思。社交产品经理必须理解普通人的社交阈值,真真实实能交到朋友,找到对象的阈值。对于 soul 这个案例而言,社交连接点不仅是欣赏和骚动,更加是共鸣和共情。


最后,我们来看决定性因素:关系的升级。

陌生人社交产品的决定性因素,是用户关系的升级效率。

我把社交关系分成四个等级:密友 > 熟人 > 轻度关系 > 陌生人。从下往上的升级,效率越高,产品就越强大。

我之前带着访谈小组对 soul 做了 100+ 用户的 1V1 访谈,大概 80% 以上是一夜聊,聊一个晚上就中止了。10-15% 可能延长到一周聊。超出一周的聊天,占比大约在 2-3% 的样子。也就是说,你找 100 个人聊天,2-3 个人可以保持较长时间的社交关系,但也很可能一个月后就不再说话了。

这意味着每一个 soul 的用户,都必须进行大量的陌生人对话去维持社交行为。

一罐的对话数据和 soul 总体上差不多,但沉淀到一月聊的比例更低,这当然是因为画像单薄,相互之间的吸引力不足。

有人问, 这样不停地,不停地开启陌生人对话,他们不烦吗?

不烦。你得理解年轻人的孤独感。26 岁以上的产品经理,过了那个孤独的人生阶段就很难感同身受了,压力和琐事充满了你的生活。

但我再问一次,年轻人真的不会烦吗?

这里是我做社交产品,吃的最大的一个亏。我在连载一里边讲过,一罐最早的各项数据炸裂,让我产生了错觉,认为仅仅靠私密倾诉的共情来连接,也是可以做成年轻人社交的。但再看两个月三个月以后的数据趋势就很明了了: 对话的阈值在不断上升。

你发一贴,收到一条评论 “么么哒” ,第一次很开心,第十次可能就无动于衷了。

仅仅通过共情和孤独来连接,第一次匿名对话互相都很兴奋,第一百次就有点麻木了。

由于普通人互相之间的吸引力并不强烈,持续的社交行为建立在 “关系” 的基础之上。如果关系升级的速度太慢,效率太低,对话阈值上升到某个数值之后,陌生人和轻度关系带来的满足感不断降低,熟人和密友又不够多,用户很可能就流失掉了。一罐是这样,soul 也是这样,而关系升级又是一件很难用产品手段去加速的事情。

这时你就能理解,为什么探探一直很坚挺,成年人之间性吸引力的连接,约炮也好,恋爱也好,严肃婚恋也好,强烈的目的性,相互之间的明确需求,更容易达成异性关系的升级。

如果不依赖性吸引力,关系升级主要靠的是饱满的画像,用更多个人动态堆积出来的画像,让双方产生更多的共鸣与共情,制造更多的话题。这么做其实还是低效率的,但已经没有更好的方法了,普通人之间的关系升级就是难嘛,产品经理要接纳人性中不符合自己预期的东西。

话说到这里,顺口提到 soul 目前的一个产品设计问题,很多人发几十条动态就不发了,因为几十条动态已经能形成起码的画像了。换句话说,用户主观上意识不到 “更饱满的画像” 与 “更好的社交效果” 之间存在正向关联。既然起码的画像已经可以被分发出去,得到足够的对话机会,就会把 soul 作为单纯的聊天工具来看待。然而画像不够饱满,产品的长期价值是受损害的。

作为临别总结,我对陌生人社交这个细分赛道,总体上的态度偏于悲观。它当然是成立的,甚至有孵化一些小而美的机会,但很可能无法孵化千万日活的国民级产品。毕竟除了性吸引力之外,别的解法都提供不了足够的关系升级效率。一开始固然能排解孤独感,半年一年后,对话的阈值和收益达不到平衡点,你会觉得自己在不断重复类似的对话,虽然遇到了很多有意思的人,其实并没有真正交到几个朋友,别的打发时间的方式就会把你吸引过去。你腻味了,也厌倦了。

同样的理由,我曾经认为 “朋友圈” 有新产品的机会,微信朋友圈的问题是大家都知道的。现在我不再这么想了,关系链就是一切。我在团队内部说过很多次:

  • 1 次密友互动相当于 10 次熟人互动
  • 1 次熟人互动相当于 10 次轻度关系互动
  • 1 次轻度关系互动相当于 10 次陌生人互动

刚开始做陌生人朋友圈的时候,用户很容易满足,这里有人搭理我耶!有友善的互动氛围。但如果关系升级缓慢,阈值上升到一定程度后,陌生人和轻度关系的互动很难 push 用户持续发布动态。而朋友圈哪怕问题多如牛虱,只要强关系在这里,密友和熟人在这里,你的潜意识还是更依赖强关系带来的互动 buff。

所以我们看陌生人社交产品,要看一年的留存数据,三个月以内的数据完全靠不住。用户在新的社交环境是很容易兴奋的,这种兴奋感也是很容易退却的。

连载四:创业教训

GAME OVER 连载之四,讲讲我的创业教训 ,首发于黄埔犬校。

上篇连载最难,这篇连载最惨。

其实,从一开始我就知道自己不适合做创始人,压根也不想做创始人,之所以坚持这么久,一个原因是我不社交,也不求职,没人来挖我,没别的事情可以干;另一个原因是被沉没成本拖着,尤其是被面对投资人,面对团队的责任感拖着,直到最后沉了下去。

沉下去之后,我整理了创业 7 年最重要的教训:

  1. 原型测试是万物之源
  2. 十倍目标是万恶之源
  3. 战略、策略与同伴

一条一条讲吧。

在我 12 年的产品经理生涯里,一共做了 10 款产品,其中开局最顺的是三款:蝉游记、生辰、一罐。生辰太妖,就不说了,蝉游记和一罐的开局都有同一个共性:

在用力投入之前,已经经历过最小成本的原型测试

2012 年有一款国外的 web 端相册叫 erly,首创横向滑动的图册样式。然后我用 erly 做了自己的暹粒游记——erly 并不是为游记而生,编辑过程非常痛苦,但强行做出来的效果还不错。我用暹粒游记说服了技术合伙人加入,也拿到了天使轮投资。在这个有说服力的基础上,继续为游记优化编辑过程与呈现效果,对我来说并无挑战。于是蝉游记一发布,很容易获得了优质的种子用户,开局一帆风顺。

一罐的情况和蝉游记类似。生辰的心愿单只开发了 1.5 周,几年积累下来了上百万条心愿,有了打样经验之后,3 个人 3 周研发一罐内测版本,发出来数据就爆了,证明匿名社交产品有机会。这个机会多大还不知道,至少产品立住了,不会早早夭折。

作为另一个佐证,我看多抓鱼创始人的演讲稿,提到她最早验证产品模型,是在朋友圈里发起二手书交易,用一张 Excel 表单来管理。验证成立后,才真正立项创业。

几年前,业内瞎鸡巴嚷嚷 “互联网思维” “产品思维” ,有个屁的互联网思维。互联网产品相对于传统行业最大的区别是,支持用极低成本研发原型产品,极低成本分发给目标用户测试,这才有快速迭代的机会。如果新产品的存活率是 5%,在原型测试成立的基础上,存活率可以大幅度提高到 35%以上。也就是说,无论你多急,先搞搞原型测试总是对的,除非产品太重,拿不出来低成本的原型,比如我做过的旅行攻略和视频编辑器。

那么原型测试有什么缺点呢?

它无法验证天花板的高低,受到小样本影响,也无法验证规模化之后产品模型是否成立。

比如说,一罐在原型测试阶段,是不会发现 “对话阈值升高,关系升级缓慢” 这个瓶颈的,无法预知数据高开低走,匿名社交的天花板较低。

又比如说,一罐发起聊天室和群聊前,做了大量的原型测试——内部叫 “打样” 。运营组提前设计上百个主题房间和主题群聊,再通过 uki 的自定义聊天室去模拟环境,也将不同渠道的用户拉到几十个 QQ 群里模拟环境。测试下来结果很乐观,一旦放到 20 万日活的环境里,数据却不符合预期。我们无法控制原型测试和规模投放的环境变量一致,也没有灰度测试的技术支持。

所以,原型测试只能大幅度提高生存率,并不意味着板上钉钉,但这已经是你能掌控产品命运最可靠的手段了。

这时你肯定想问:有没有原型测试不成立,规模投放成立的反例呢?

我没经历过,我不知道。


接下来讲第二条教训,令我最痛苦的一条教训:十倍目标。

先说个小段子。

一罐融资的时候,一位投资人问我,你觉得匿名社交能做多大?我觉得……我他妈不知道啊,硬着头皮说 “1000 万日活?” 对方的表情瞬间黯淡了下来,叹了口气说:“才 1000 万啊……也行吧。”

这就是投资圈的立场,可以赌输,要赢就赢一把大的。跟资本打交道,必须多讲 big story。比如说一罐最开始的匿名社交模型,故事不够大,一家 VC 签了 term 之后又放了鸽子,解释说 “想象力空间不大” 。这事逼得我寻找 big story,拿出了话题社交的解法,也浪费了大半年时间。我在连载二详细介绍了这个过程。

但是——

高阶产品经理都知道,十倍目标,三倍目标,一倍目标,采用的产品策略是完全不一样的。

我为了拿到融资,设计出说服了自己也说服投资人的 “话题社交” 解法,理论上能够实现十倍目标的成长曲线,奔着 100-500 万日活跑去……但这玩意儿根本不成立。如果换一套保守策略,先把稳稳到手的收益夯实,沿着原型测试成立,完美冷启动的原生匿名社交路线来走呢?

一罐在 18 年 6 月底正式发布,8 月下旬过了 20 万日活。如果不是春节期间被 App Store 意外下架,19 年春节稳过 30 万日活。假设我不去折腾 “突飞猛进” ,而是稳扎稳打优化匿名社交,在 A 轮融资耗尽之前,做到 40-50 万日活是有信心的。但资源都被我抽调到十倍目标的话题社交去了,产品改来改去,连一倍目标都没实现。

那我为什么要折腾呢?

一是我这个人很重承诺,既然画了饼给投资人,就要兑现承诺。二是投资人也跟我讲,资本市场明年走势偏冷,两三个月后咱们再融一轮减少风险。

我在一罐解散后,跟团队内部做了一个非常坦诚的 5 小时分享会。讲到这里时,团队齐声叹气,内心 OS 是资本太邪恶了呀。我知道他们在想什么,笑了笑,对程序员说,哥们别胡思乱想了,当初如果不是我讲了一个 big story,你会来小公司吗?

资深的程序员,资深的设计师,去哪里不好呢,如果被我说服加入创业团队,必定对未来有美好的预期。如果我一开始就说,这个匿名社交啊,天花板是 50 万日活左右,到了 50 万咱们再看下一步怎么走。那么我不仅拿不到 A 轮融资,也组不了优秀团队。

退一万步,假如我连哄带骗组好了队,数据长期停滞不动,达不到高增长的预期,员工也会跳槽的嘛,优秀人才去哪里不受欢迎呢?

在没有正向现金流的前提下,互联网是没有 “小而美” 的存活空间的。

回头来看,如果我一步一个台阶,既能融到钱又能组好队,蝉游记夯实游记这条主干,不去急着做厚重的攻略,猫饼夯实编辑器这条主干,不去急着做脚本和社区,两年后蝉游记有信心做到 20 万日活,猫饼 20 万,一罐 50 万,有了底子再去探索下一个增长点。即便退一步说,实在找不到增长点了,那时把产品卖掉,投资人和核心团队都能套现,我个人也赚够了。要知道,蝉游记后续「氢气球旅行」2015 年做的轻游记,携程 2018 年投了巨大一笔钱去做同一件事,内容还赶不上氢气球的水准。而猫饼卖给腾讯后几乎不迭代也不推广,闲置一年半,日活涨了不少……

我创业这七年,最难过的事情不是失败,而是为了追求十倍目标,采取激进的产品策略,以至于每一款产品都没做到我能达到的素质上限。我有能力把它们做得更好得多,但我自己不够强大的精神力、组队能力和融资能力,驱使我去冒险,并被风险击败。

散伙的时候,技术合伙人跟我说,纯银啊,你最大的问题就是脸皮不够厚。你是一个难得的言行一致的人,极重承诺,但这对于创始人来说就是错的。你就应该讲 big story 去拿投资,去组团队,搞定这些以后该做啥就做啥,稳稳当当往前走,不要让 big story 成为你的负担。现在团队解散了,产品放弃了,这才是对投资人对团队最大的伤害。

我沉默了很久,说不出话来。毕竟连续创业也让我的心态更焦躁,更想赢,我不能推诿责任。

在七月的 5 小时内部分享会上,有人问:“听上去很绝望啊。不讲 big story 吧,融不到资也组不了队,讲 big story 吧,又会因为过于激进而大涨仆街概率。难道真的没有解法吗?”

解法是有的,我造了个词叫 “原生创业家庭” ,意思是满足如下四个条件的创业团队:

  • 天使轮融资
  • 核心团队完整地覆盖产品研发运营
  • 核心团队靠老交情黏合在一起创业
  • 核心团队第一次创业

原因是:

  • 天使轮通常对 big story 没那么看重,主要看团队,看赛道,不会给团队压力
  • 核心团队如果能完整覆盖关键路径,就不会有短板有瓶颈
  • 如果是第一次创业,心态更稳,不会给自己设定过高的目标,不容易贪功冒进
  • 老交情有更强的团队黏性,不会轻言散伙放弃

因此,原生创业家庭更容易稳健,务实地往前走,不浮夸也不贪婪。在我观察到的成功创业的范围里,原生创业家庭的比例可能占一半以上。我自己也经历过原生创业家庭的阶段(蝉游记),但那时市场推广弱鸡,短板太短,错过了移动互联网早期红利,逼着我用产品解法去弥补推广瓶颈,以至于踏进激进策略的陷阱。

回到十倍目标的话题,在我们这个行业啊,你经常能听到十倍目标……十倍目标……虽然也有很多的成功案例,我依然厌恶十倍目标,它会给人一种错觉,敢拼才会赢,目标越高增长越快,态度决定结果,有着人定胜天的万丈豪情。

实际上,最重要的是你所在的领域,你切入的模型,有没有十倍目标的增长可能性。如果没有,至少半年一年内没有,十倍目标就是找死之路。

换个角度想,如果有十倍目标的增长可能性,只要团队足够优秀,哪怕不设定十倍目标,他们就会懈怠吗?就实现不了高速增长吗?对项目 leader 来说,最重要的动力是内心的激情,而不是外部的 KPI。增长的兴奋感会自然驱动优秀者快马加鞭。用十倍目标的成功案例来做参考,是典型的结果倒推原因的成功学鸡汤,忽略了十倍目标之下,被拔苗助长拔死的累累白骨。


最后一条教训:战略、策略与伙伴。

新产品的战略,相当于选择什么市场,设计怎样的产品模型。在我的观察范围内,大部分创业产品启动时都是 “以己推人” ,从自己过去几年的生活/工作/爱好里去发现市场机遇,也就是我经常说的:你的过去决定你的未来。

所以不谈战略,战略就是命,而策略是人力可以左右的。策略可以是制定阶段性的目标,也可以是制定实现目标的框架方案。

我决定放弃创业,压垮我的羽毛并不是挫败感,而是孤独感。

大家都知道,创业最难的是三大件 “方向/融资/招聘” ,七年来我一个人扛住。再往后,到了产品策略和运营策略,开会的时候问 “大家有什么想法吗?” 现场少言寡语。我的团队在落地方面是非常厉害的,但策略不够好。

讲这个并不是为了抱怨,我后来仔细分析这件事,提出策略的路径是什么呢?

第一是现状总结,你首先得对现状有充分的总结。充分的意思是,随随便便就能写个一千多字,在会上讲个十多分钟。

第二是收集信息,广泛收集需求与画像,研究竞品和市场动向。这些信息同样需要梳理清晰,随随便便就能写个一千多字,在会上讲个十多分钟。

第三,在掌握了内部外部足够多的信息,整理出脉络条理,划清楚轻重缓急之后,才有可能抓住关键信息,提出策略与方案——俗称 “想法” 。想法不是从天上掉下来的,也不是憋点子憋出来的,它来自于大量的信息整合分析。

不要脸地说,我在整合分析方面就是个怪物。当会议上沉默许久也只等到寥寥几句,我便滔滔不绝地总结内部外部的情况,即兴发言搞得跟演讲似的,讲完之后,同事一齐笑眯眯地点头,你说得对。我问大家有补充吗?没有补充,都被你说完了。长此以往,养成了团队对我的依赖性,因为悬殊太大,我的超常发挥反而压制了他们的成长,立项前/发布后听我总结就好了。这种依赖也削弱了可能产生的策略的多样性,从源头减少核心团队的输出,尤其放大了我 “精神力不够强” 的个性缺陷。毕竟你不提策略方案,单单跟我讲 “别急” 是完全没用的,你们这样讲我就更急躁了。

于是,独自扛方向策略七年以后,孤独感压碎了我。我彻底地厌倦甚至厌恶创始人的角色,从创业状态撤退,开启中年人的 gap year。

连载五:重构匿名社交

GAME OVER 连载之五,也是最后一篇,复盘匿名社交还可以怎样做 ,首发于黄埔犬校。

一罐即将出售,交给可以信赖的别家来运营,我跟对方吃饭时,他问到接过去之后匿名产品可能的拓展方向,我说:

首先,我建议你把一罐退回到 1.x 版本,也就是蓝色气泡的极简版本。那位 UI 设计师设计完一罐就离职了,他的视觉调性很独特,别人很难接手,那就干脆别改,在优秀的视觉语言基础上去迭代就好了。

退回 1.x 的UI,当然是有代价的,否则我当时改版干啥。整个一罐的产品架构都会退回到极简风格,放弃突出的主 feed 流(退回到老版本的 “遇见” ),放弃聊天室(渗透率已经掉到 10% 了),放弃群聊(运营管理成本不划算),只保留「频道/遇见/闪聊」三个核心模块,渗透率大约是 70%+/50%+/60%+。

然后放弃不温不火的专辑系统与真身系统,退回到原教旨匿名系统下,把所有不能给匿名社交主干加 buff 的模块全部砍掉,用纯粹来换取锐利。

单单做减法是不够的,我还提出了两套近期想到的新的系统。

七面

七面这个名字有点土,姑且作为 feature 代号吧。它的概念是 “每个人都有七面” 。为什么是七这个数字呢?因为七种颜色嘛,UI 好处理,颜色的心理暗示也带动了玩法。

在一罐里发每一贴,都必须存放在你的某一面下面。你必须手动选择开启一种颜色的一面,给它取个名字。一面和一面之间完全隔离,但每一面都可以聚合查看。

简单来说,七面相当于七个小号,七个 Profile。

和一罐之前的专辑相比,七面的特点是:

  • 用个人状态来对内容分类,而专辑更容易被用于内容的物理分类
  • 发贴时强制选择一面,让内容利用率达到了 100%,而不是专辑的 35%
  • 浏览者更自然地接受每一面的人格化,并由此开启私聊

七面是我对匿名社交 “要有画像” 的新解法。我猜测它对匿名的隐私性影响没那么大,但有可能换回更饱满的画像,以及更有趣的社交玩法。

新闪聊

在谈论新闪聊之前,先看看设计出发点是什么。

  • 要有个人画像,不能像现在这样只是单薄的一贴
  • 用户更自然地参与进来,不能像以前那样,每 30 分钟手动发布卡片这么刻意
  • 让用户意识到,新帖是有社交 buff 的,而不是无限复用老帖

大致的设计思路是,取消闪聊卡片,用户从自己的老帖里调取 1-3 贴,构成一组闪聊画像,除了 Profile 置顶帖不受时间限制之外(置顶帖几乎都是自我介绍),其余两贴必须是最近 30 天的新帖,画像浏览者也可以追溯访问你的 Proflie。画像在 30 天内有效分发,30 天后提醒你再发布一次。

为什么是三贴呢?因为 UI 好处理,比如三原色……我设计产品时会提前考虑到 UI 的解法,最典型的例子就是一罐的蓝色气泡版本,画原型时已经把 UI 解法想清楚了。

在闪聊系统基础上,撤销闪聊卡片,改为调取老帖,这是我最近比较坚持的想法。团队内部有一点争议,针对 “每 30 天都需要重新发布” 这件事。我解释说:闪聊系统的重要机能,是把有社交意愿的用户筛选出来,不要打搅那些不想聊天,或是 “不想在这一面聊天” 的用户,同时也让浏览者更有效率地了解画像,开启话题。相对于这个收益,每 30 天发布一次画像是完全支付得起的用户成本。

END

现在一罐的出售正在流程之中,以后会不会改,怎么改,都与我无关了。我非常期待对方接过去以后能做得更好,弥补我过去激进策略的过失。我也希望自己的孩子能活下来啊……

这时你们可能有一点疑问,一罐不温不火的体量,小六位数的日活,买过去干什么呢?

第一,一罐停止推广后,暑期数据仍在增长……自然增长……老用户的忠诚度是相当高的。通过一罐来学习社交产品的规律,对于任何中等体量公司都是非常划算的。你看,我自己都是做了半年一罐后,才摸清楚陌生人社交是怎么回事。

第二,如果一罐回到原生匿名社交路线,再得到一定的产品交叉输血,我依然相信它有机会做到 40-50 万日活规模,买方也觉得还有增长空间。我主观客观上不具备的耐心,别人未必没有;给我极大压力的体量天花板,别人又不担心,反正也不是他们的主线,心态更稳健。

而我过去一年,由于受不了长期一个人生活的孤独感,患上了严重的焦虑症,我已经无力作战了。停下来,放空,转身背对一切压力。我倒是不怕猝死,猝死多美好啊,但活着受折磨就太残忍了。

「GAME OVER」

「BYE BYE 一罐」

彩蛋一

8 月底,甘肃-新疆的 45 天旅行即将开始,一个人背着大包坐大巴,就像少年时梦想过的。

彩蛋二

一罐出售了,团队解散了,但公司账面上还有几百万现金。如果投资人不反对,我打算拿这笔钱做一些不带压力的产品,就当是天使轮?还没想好做什么……想组一个业余时间远程合作的产品小队。一罐核心团队的程序员可以参与研发,小队还需要一位 hardcore UI 设计师,大家都按市场价支付兼职费用。感兴趣的设计师可以提前报个名,来信附上作品链接,么么哒。

firecicada@gmail.com

来了,老弟
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